당신의 글에 투자하라

리더를 완성하는 표현과 소통의 비밀

당신의 글에 투자하라

 

STEP1   POWER 표현과 소통의 비밀 - 문자의 힘

워런 버핏이 세계 최고의 부자가 된 비결은

버크셔 해서웨이의 워런 버핏 회장, 그가 2005년에 희한한 상을 탔다. 글을 잘 쓴다고 받은 상이다. 바로 여기에 그가 세계 최고의 부자가 된 비결이 있다. 미국에는 ‘전미가족ㆍ학교ㆍ대학작문위원회’라는 게 있다. 글쓰기의 중요성을 일찍이 간파하고 작문 지도를 위한 후원 활동을 활발하게 벌이는 그룹인데, 이 그룹에서 워런 버핏에게 작문상을 수여했다. 수상작은 연초 주주들에게 보내는 연례 보고서이고, 위원회는 그에게 상을 내린 이유를 ‘버크셔 해서웨이의 연례 주주 보고서가 격의 없으며 이해하기 쉬운 문체로 쓰여 예술과 작문 기술 향상에 기여했다’라고 설명했다.

세계 최고의 부자가 된 비결이 글을 잘 쓰기 때문이었다고? 정말 그럴까? 이쯤 되면 당신도 시큰둥하게 피식거릴 게다. ‘직접 썼으려고? 비서나 직원이 써 주었겠지! 아니면 비싼 돈을 주고 전문가를 영입해서 썼거나.’ 아니다. 미안하지만 그 주주 레터는 버핏 회장이 직접 썼다고 한다. 다만 주주 레터의 경우 그가 쓴 초안을 경제 전문지 포춘의 캐럴 루미스 기자가 손을 봐주었다고 한다. 덕분에 버핏 회장은 자신이 받은 글쓰기 상은 캐롤 기자와의 공동 수상이라고 말한다.

아무튼 리더라면 조직의 구성원과 조직의 생존을 가능하게 하는 고객들과 소통해야 한다. 리더 자신이 아무리 대단한 능력을 지녔다 할지라도, 그것이 안팎의 고객들에게 전달되어 영향력이 발휘되지 않는 한, 그는 리더라 할 수 없다. 그런데 커뮤니케이션의 핵심은 언어다. 그중에서도 글을 통한 커뮤니케이션은 조직의 규모가 커질수록, 사안이 중요할수록, 기록을 통해 보전해야 하는 이유가 클수록 더욱 중요해진다. 참고로 리더십의 대가 워런 베니스 교수는 『뉴리더의 조건』에서 리더란 “자신들이 무엇을 왜 원하고 또 다른 사람들의 협력과 지원을 얻기 위해 자신이 원하는 것을 설명할 줄” 아는 사람이며, 이러한 능력을 위해 리더는 무엇보다 문장력을 갖춰야 한다고 강조한다. 나도 말한다. “글을 못 쓴다고 자랑하듯 말하면서 리더라고 할 수 있나요?”

글이 말보다 더 큰 영향력을 미친다

리더의 메시지가 말보다 글로 표현될 때 훨씬 큰 영향력을 갖는 이유는 무엇일까? 글로 표현된 리더의 생각과 철학은 다음과 같은 구체적인 효과(PIC)를 발휘하기 때문이다. ① P(permission, 허락) : 말과 달리 글은 사전에 허락을 얻고 메시지를 전달한다. 따라서 거절이나 중단이나 반박의 여지가 없이 조곤조곤 하고 싶은 말을 다 할 수 있다. ② I(inisitive, 주도적) : 글은 읽는 이의 상황에 영향을 받지 않는다. 또 얼마든지 반복하여 읽을 수 있기 때문에 메시지의 전달력이 뛰어나다. 따라서 주도적인 입장에서 메시지를 전할 수 있다. ③ C(captive, 자산) : 글은 주로 인쇄 매체를 통해 메시지가 전달되는데, 인쇄 매체에 소개되는 글은 말 그대로 돈이 되는 글이다. 오히려 돈으로 살 수 없는 권위를 제공받는다. 또 웹을 통해 블로그, 또는 이메일로도 전달되어 말보다 보존성이 높다. 이렇게 한 편 한 편의 글은 현실 공간을 넘어 전승되고 당신의 자산으로 쌓여 간다.

독자들은 이런 글을 원한다

글쓰기 코칭을 하면서 가장 많이 받는 질문은 “막상 쓰려고 하면 무엇을 써야 할지 모르겠어요”이다. 나도 이 질문이 가장 난감하다. 왜냐하면 표현적인 문제는 얼마든지 함께 고민할 수 있지만, 어떤 것을 글로 써야 할지는 전적으로 개인적인 문제이기 때문이다. 무엇을 쓸까? 무엇에 대해 쓸까? 결론부터 말하면 당신이 떠올릴 수 있는 모든 것에 대해 다 쓸 수 있다. 리더로서, 가장으로서, 아버지 혹은 어머니로서, 친구로서, 동료로서……. 당신에게 주어진 다양한 역할에 따른 주제에 대해 쓸 수 있고, 당신이 처한 그때그때 상황에 대해 쓸 수 있다.

당신이 무엇을 쓸까. 고민하는 것보다 더 중요한 것이 있다. 당신이 무슨 의도로 어떤 내용을 쓰든, 독자가 반응하지 않으면 무용지물이라는 것이다. 다시 말해 독자들이 받아들일 만한 글을 써야 하는데, 다음을 참고하기 바란다.

 

① 문제를 해결하는 글을 써라 : 당신의 글을 읽는 사람의 관심사를 찾아 문제점을 찾아 그 해결책을 제시하는 글을 써라. 그러면 읽으라고 하지 않아도 읽는다. 그리고 그가 겪고 있는 어려움을 문제로 제시하고 문제를 해결할 수 있는 방안을 제시하라. 그러는 사이사이 당신이 하고 싶은 말을 써라.

 

② 논란 중인 이슈에 대해 써라 : 리더라면, 논란이 되고 있는 사안에 대한 자신의 견해를 단호하게 그리고 논리적으로 주장할 수 있어야 한다.

③ 꿈을 고양하는 글을 써라 : 글을 쓰려면 읽는 이로 하여금 꿈을 가지게 하는 ‘진맛 나는’ 글을 써야 한다. 당신의 글이 누군가의 영혼을 고양시켜 그의 꿈을 이루는 데 기여한다면 리더로서 그만큼 다행한 일은 없을 것이다. ④ 마음을 움직이는 글을 써라 : 무엇에 대해 쓸지 고민이라면 자신의 마음을 움직인 것에 대해 쓰자. 무엇이든 내 마음을 움직이면, 다른 사람 마음도 움직인다.

 

STEP2   DELIVER 매혹적으로 표현하라 - 마음 흔들기

버락 오바마처럼 논리적으로 설득하라

만일 당신이 정치인이라면 혹은 대중을 상대로 자신을 팔아야 하는 분야의 리더라면 당신은 오바마처럼 논리적이고 설득력 있는 글을 써야 한다. 논리적이면서 한쪽으로 치우치지 않고 체험을 공개하는 과정에서 드러난 인간적인 면을 충분히 어필한 그의 글들은 미국인들과 세계인의 마음을 움직였는데, 무엇보다 그의 글에는 문제와 함께 해결 방안이 제시되어 있다. 그리고 그는 선동적인 구호에만 집착하는 여느 정치인과 달리 논리적인 근거로 감성적인 표현으로 청중과 독자를 사로잡는다.

예로 2002년 10월 26일 시카고 페데럴 플라자에서 행해진 이라크 전쟁 반대 집회에 참석해 그는 ‘어리석은 전쟁을 반대하며’라는 제목의 연설을 통해 사람들의 주목을 끌었는데, 그가 전쟁을 반대하는 이유는 분명했다. “저는 모든 전쟁을 반대하지 않습니다”는 후렴구를 반복하면서 전쟁은 술수에 근거해서는 안 되고, 정당한 명분이 있어야 하며, 그 목적이 분명해야 한다고 역설했다. 덧붙이면 그는 자신들이 치러야 할 정당한 명분이란, 즉 “우리가 기꺼이 가담할 전투”는 “무지와 편협, 부패와 탐욕, 빈곤과 절망과의 싸움”이라고 강조했다. 이는 우리가 흔히 보아 온 정치인들의 ‘전쟁 결사반대’와 같은 구호성 연설이 아니다. ‘왜?’와 ‘그래서’라는 질문이 청중으로부터 나오지 않도록 논리적 근거를 설득력 있게 제시한 것이다.

워런 버핏처럼 쉽게 써라

워런 버핏이 주주들에게 보내는 보고서는 살아 있는 경제학 교과서라 불리며 수많은 사람들에게 읽히고 모방되는데, 그가 쓴 보고서의 특징은 내용이 충실하게 구성되는 것과 이해하기 쉬운 문장이다. 비결은 무엇일까? 버핏 회장은 “나는 누이동생들에게 이야기를 들려준다고 생각하며 쓴다”라고 말한다. 즉 누이동생들은 현명하고 지적이지만 회계와 재무 분야의 전문가는 아니라는 사실을 명심하고 가능한 한 쉽게 쓴다는 것이다. 그래서 업계에서만 사용되는 전문용어나 은어는 쓰지 않는다고 한다. 입만 열면 자신의 능력을 과시하고 싶어 어려운 말들만 쏟아 내는 리더들이 새겨들어야 할 대목이다.

빌 클린턴처럼 딱 한 사람을 위해 써라

빌 클린턴 전 미국 대통령이 방한하여 자신의 자서전 『마이 라이프』사인회를 열었을 때였다. 그는 사인을 받으러 다가온 한 여성 독자에게 우선 눈으로 말을 걸었다. 큰 키를 구부정하게 숙인 채, 한 손으로 턱을 받쳐들고는 독자의 눈을 맞추었는데, 그 같은 거물급 인사가 앞에 있는 단 한 사람에게만 집중한다는 사실에 나는 전율을 느꼈고, 퇴임 후에도 여전히 인기를 구가하는 이유를 알 것 같았다. 아무튼 그는 어떤 목적으로 얼마나 많은 사람이 운집해 있든 상대가 어떤 투로 말을 걸어오던 간에, 그 사람에게 눈을 떼지 않고 그 사람을 향해 몸을 기울이며 상대에게 집중한다고 한다. 당신의 글을 읽을 독자는 누구인가? 그에게 집중하라. 단 한 사람의 독자에게 몰입하여 글을 쓰면, 마치 눈을 마주치고 얘기하는 것과 같은 효과를 낸다. 그리고 딱 한 사람, 그를 떠올리며 그에게 집중하여 쓰는 글은 매우 구체적으로 표현되므로 글을 읽는 사람은 자신에게 집중된 듯한 또는 최소한 ‘내 경우와 비슷하다’는 느낌을 갖게 되어 글에 몰입하게 된다. 만약 염두에 둔 한 명의 독자가 따로 없다면, 내 글을 읽을 독자가 누구일까를 먼저 생각하고 써야 한다.

링컨처럼 편지로 소통하라

리더십 전문가 존 맥스웰은 사람들에게 말로 공로를 치하하면 그 순간에만 그들을 높여 줄 수 있지만, 편지로 남긴다면 평생 그들의 공로를 높여 줄 수 있다고 말한다. 왜냐하면 자신이 한 일에 대한 인정과 칭찬이 담긴 증거물은 누구나 오래 보관하고 싶기 마련이기 때문이다. 링컨 대통령조차 자신의 업적을 칭찬하는 신문 기사를 주머니에 넣고 다녔다고 한다. 한편 전장에서도 편지 쓰는 게 일이었던 링컨은 대통령이 되고 난 뒤 첫 조각을 하는 과정에서도 편지의 덕을 톡톡히 보았다고 한다. 박빙의 라이벌이었던 윌리엄 수어드 상원의원에게 두 통의 편지를 보내 그를 국무장관에 기용하겠다고 제안하여 성공했다고 한다. 참고로 공식 서한을 읽은 수어드 의원은 시큰둥했으나, 연이어 링컨이 손수 쓴 편지를 읽고는 마음이 동했다고 하는데, 편지의 내용은 다음과 같았다고 한다.

"대통령 후보가 된 그날부터 이 자리를 당신께 드리겠다고 생각했습니다. 부디 받아들여 주십시오. 널리 알려진 당신의 정직함과 능력, 학식, 경험, 모든 것이 국무장관이라는 직책에 잘 어울릴 것입니다."

이찬진처럼 블로그를 써라

드림위즈 이찬진 대표는 2008년 2월 자신의 블로그에, 전사적으로 추진하고 있는 새로운 방향 ‘커넥트(connect)’라는 개념에 대해 소개했다. 나는 깜짝 놀랐다. 왜냐하면 기업의 새로운 프로젝트는 대대적으로 공개되는 그날까지 비밀에 붙여지는 게 당연했기 때문이다. 나처럼 많은 블로거들이 그의 글을 접하고 이찬진이라는 리더에 대해, 그가 추진하는 새로운 사업에 대해, 또 드림위즈라는 기업에 대해 전과는 다른 애정과 관심을 갖게 될 것은 뻔한 이치다. 참고로 CEO들의 블로그를 통해 접하는 기업의 소식은, 같은 사안이라도 회사에서 내보내는 공식적인 보도 자료보다 훨씬 더 친근하게 어필한다. 왜냐하면 아직 공개되지 않은 특별한 뉴스를 대표이사에게 직접 전해 듣는 듯한 느낌이 들기 때문이다. 이런 효과를 아는 CEO들은 블로그를 현장 경영의 중요 수단으로 활용하고 있다. 한편 길어진 인생에 대한 준비로 바쁜 사람들이 많은데, 나는 그들을 만날 때마다 우선 블로그부터 하라고 권한다. 왜냐하면 남이 멍석을 깔아 주지 않아도 얼마든지 혼자 놀 수 있고, 돈도 들지 않고, 눈치 볼 필요 없이 글쓰기를 훈련할 수 있는 것이 블로깅이기 때문이다.

 

STEP3   DISCOVER 창의적으로 생각하라 - 뒤집어 상상하라

보게 하라, 쇼를 하라

“내 글을 읽어 주세요.” 하지말고 보여 줘라. 보여 주지 못하는 글은 지루하다. 끝까지 읽기는 커녕 단락 읽기도 힘들다. 하지만 ‘보이는’ 글은 독자의 상상을 허용하여 당신이 의도한 곳으로 저도 모르게 가서 닿게 한다. 흔히 “메시지를 설명하지 말고 보여 주세요”라고 하면 많은 질문이 쏟아지곤 하는데, 보여 주라는 것은 설명하고자 하는 그 상황을 머릿속에 그려지게끔 묘사하라는 것이다. 예로 심하게 화가 났으면 ‘엄청나게 화가 났다’(설명)가 아니라 ‘목소리가 점점 커지고 눈초리가 올라갔다. 이마에 시퍼런 핏줄도 돋아났다’(표현)처럼 그 상황이나 장면이나 행동을 고스란히 글로 옮기라는 뜻이다. 즉 말로써가 아니라 당신이 보고 듣고 만지고 냄새 맡고 느끼고 생각한 대로 다른 사람도 보고 듣고 만지고 냄새 맡고 느끼고 생각하도록 전달하라는 얘기다. 그렇게 먼저 보여 주면 독자는 알아서 생각한다. 그런데 당신이 말로 다 쓰면 독자의 상상력은 묶여 버린다. 당신의 글도 문자의 나열이 아니라 보여 주기여야 한다. 다시 말하면 텍스트가 아니라 ‘쇼를 해야’ 한다는 것이다.

감성으로 유혹하라

수없이 불려 다닌 마케팅 글쓰기 특강과 워크숍에서 나는 고객을 ‘유혹’하는 글을 써야 한다고 강조했다. 그런데 시간이 흐르면서 ‘유혹을 해야 한다’는 내 스스로의 주장에 의문이 생기기 시작했다. 왜냐하면 ‘유혹’이라는 말은 ‘넘어간다’ 혹은 ‘빠진다’는 술어와 함께 사용되면서 그리 달갑지만은 않은 결과를 암시하기 때문이다. 그런 고민을 하던 차에 때마침 케이블TV에서 시리즈로 방영한〈로키〉를 보았고, 그것을 지켜보던 나는 영화의 모델인 실제 인물 로키 마르시아노의 이야기를 떠올렸다. 로키 마르시아노는 49전 48KO승에 빛나는 전설적인 복서인데, 그의 승리에 관중들이 열광한 것은 신체적으로 매우 열등한 상태에서 상대가 KO패 당하도록 했기 때문이다. 사람들은 그 비결이 몹시 궁금해 했다. 로키 마르시아노가 밝힌 비결은 간단했다. “가슴을 때렸더니 머리가 따라옵디다.”

아하! 감성으로 유혹하고 이성으로 설득하라? 이날 이후 나는 마케팅 글쓰기 강의나 워크숍에서 ‘유혹’이란 단어 대신 고객을 ‘감전시켜라’고 주장하기 시작했다. 감전은 감성과 전략의 줄인 말로, 감성적으로 유혹하고 전략적으로 설득해야 전기에 순간적으로 반응하듯 판매를 가능하게 한다는 의미를 담았다. 마치 로키 마르시아노가 그랬던 것처럼 감성으로 가슴을 먼저 공략하고, 달려오는 머리를 공략하는 마케팅 글쓰기 전략이면 어떤 고객에게도 KO승 할 수 있다고 강조했다.

어떤 글도 만만하게 쓸 수 있다, WHAT 활용술

개인적으로든 워크숍으로든 혹은 특강으로든, 글쓰기를 코칭할 때마다 내가 가장 강조하는 것은 글을 잘 쓰는 능력은 타고나는 재능이 아니라 기술이라는 점이다. 한편 글쓰기란 말만 들어도 고개를 젓는 사람들을 붙잡고 물어보면 대개는 다음과 같은 증상을 호소한다.

증상 1. 뭘 써야 할지 몰라 머리가 아파 온다.

증상 2. 첫 줄을 쓰고 나면 쓸 게 없다.

증상 3. 기껏 썼더니 뭔 얘긴지 모르겠다.

 

이런 환자를 수없이 접한 ‘글쓰기 전문의’인 나는 그 원인을 다음과 같이 진단하곤 한다.

원인 1. 글쓰기를 멀리해 왔기 때문이다.

원인 2. 평소 잘 쓴 글을 읽지 않았기 때문이다.

원인 3. 글을 쓰기 전에 생각하기 과정을 생략했기 때문이다.

 

아무튼 어떤 증상을 호소하든, 그 원인이 어느 쪽이든 상관없이 글쓰기를 어려워하고 싫어하는 사람을 만나면 나는 한 가지 처방을 내려 준다. 그것은 바로 글쓰기란 생각하는 기술이 전부이며, 생각하기 위해선 WHAT이라는 도구 - W(Why, 왜 쓰는가), H(Hook, 독자를 유혹하는 포인트는), A(Audience, 누가 읽는가), T(Trigger, 무엇을 요청해야 하는가) - 를 이용해야 한다는 것이다. 참고로 WHAT을 구성하는 네 가지 요소는 서로 연동 작용을 한다. 먼저, 무슨 이유로 글을 쓰는지를 파악해야 글을 통해 이루고자 하는 목적이 무엇인지 분명해진다. 그리고 고객이 누군지 알아야 그를 움직이게 만드는 것이 무엇인지 파악할 수 있고, 그에게 어떤 요구를 어떤 방법으로 할 것인지가 결정된다. 또 이 네 가지 요소는 순서나 중요도에 있어서 거의 대등하다.

글쓰기 전에 밑그림부터 그려라

"알고 지내던 목수 한 분이 있었습니다. 언젠가 그 노인이 내게 무얼 설명하면서 방바닥에 집을 그렸습니다. 그는 먼저 주춧돌을 그린 다음, 기둥, 도리, 들보, 서까래, 지붕의 순으로 그렸습니다. 그가 집을 그리는 순서는 집을 짓는 순서였습니다. 일하는 사람의 그림이지요. 세상에 지붕부터 지을 수 있는 집은 없는데도 늘 지붕부터 그려 온 나의 무심함이 부끄러웠습니다."

위 글은 신영복 교수가 쓴 글의 일부다. 선생의 말처럼 세상에 지붕부터 지을 수 있는 집은 없다. 글쓰기도 마찬가지다. 집을 지을 때 주춧돌을 먼저 놓듯, 글을 쓸 때도 밑그림을 먼저 그려야 한다. 그 밑그림에 따라 대들보를 세우듯 글의 얼개, 즉 등뼈를 세우고, 그 얼개에 따라 글을 써야 한다. 그런데 밑그림이 중요하긴 하지만, 그건 어디까지나 방향을 잡는 선에 그치는 것이 좋다. 왜냐하면 글은 써 가다 보면 영감이 번뜩이며 더 좋은 아이디어와 만나게 되기 때문이다. 밑그림이 확고한 상태에서 기습적으로 일어나는 이 같은 퍼포먼스야말로 글 쓰는 즐거움이다.

읽을수록 더 읽고 싶어지는 글맛 내는 법

세계적인 지휘자 정명훈은 요리를 참 잘한다. 번듯한 요리책까지 냈는데, 그는 양념의 하모니가 요리 맛을 좌우하듯 지휘도 화음에 따라 맛이 다르다고 말한다. 지휘에도 맛이 있다는 얘기다. 그렇다. 글에도 맛이 있다. 글맛이다. 글맛 있는 글은 잘 읽힌다. 읽은 후에도 그 메시지가 가슴에 남고, 누군가에게 자꾸 이야기하고 싶어지고 퍼 나르고 싶어진다. 다음 사례를 살펴보자.

‘엄마가 뿔났다’ 만일 이 문장이 ‘엄마가 화났다’ 혹은 ‘엄마가 성났다’였으면 어땠을까? ‘엄마가 뿔났다’와 같은 감칠맛이 느껴질까? 드라마를 쓴 김수현 작가는 “‘화났다’는 좀 맛이 없어서 ‘뿔났다’로 정했고, ‘화났다’의 재미스러운 표현일 뿐”이라고 설명한다. 글맛이란 이처럼 같은 표현도 재미있게 감칠맛 나게 표현할 때 맛볼 수 있다. ‘그렇지, 교토로 가자’ 이 문장은 일본의 천년 고도인 교토 관광 촉진을 위해 만든 광고 헤드라인인데, ‘교토로 가자’라는 흔한 문장에 ‘그렇지’라는 추임새가 추가되어 감칠맛 나는 글이 됐다.

글맛 내는 법을 정리해 보면 다음과 같다.

① 추임새를 넣어라. ‘맞다’ ‘그렇다’ ‘정말이지’ ‘와!’ 같은 단어를 넣어 주면 추임새처럼 글읽기가 맛있어진다. 예로 라디오 프로그램 〈지금은 라디오시대〉의 ‘웃음이 묻어나는 편지’를 듣다 보면 “그렇습니다, 제가 바로 그 범인이었던 것입니다”라며 ‘그렇습니다’라는 추임새를 넣어 쓴 글이 많은데, 잘 읽히고 잘 들린다.

② 에두르지 말라. 말하고자 하는 핵심에서 멀리 떨어져 빙빙 도는 글은 말맛하고는 거리가 멀다. 당신의 생각을 있는 그대로 표현하라. 김수현 작가는 드라마〈엄마가 뿔났다〉를 통해 전하고 싶었던 메시지가 무엇이냐는 기자의 질문에 대해 “부모를 늬들 밥으로 생각하지 마라”고 일갈했다. 만일 “더는 늙은 부모님께 아무것도 요구하지 마십시오. 부모가 늙으면 부모가 원하기 전에 자식이 스스로 먼저 알아서 채워 드려야 할 때입니다”라고 말했더라면 말맛은 없었을 것이다.

③ 금기어도 과감하게 사용하라. 드라마를 보다 보면 “찌들어 살다 보면 한때 좋았던 게 웬수 같단 말이야” “부숴 버릴거야” “기름에 튀길……” 등과 같은 깜짝 놀랄 정도의 대사를 듣게 된다. 그리고 김수현 작가의 대사에는 공식 석상에서 절대 사용하면 안 되는 줄 알았던 금기어들이 속출한다. 하지만 우리의 일상적인 언어활동은 어떤가, 차마 글로 옮기기 민망하여 그렇지, 금기어고 뭐고 없이 얼마나 파격적인 말을 많이 하는가. 그러므로 금기어도 문맥에 맞게 과감하게 사용하라. 그렇게 하면 읽는 이는 통쾌함을 느낀다.

원하는 대로 다 팔 수 있는 마케팅 글쓰기

리더는 자신의 메시지를 파는 사람이다. 그러므로 리더가 쓰는 글은 무엇이든 다 팔 수 있는 글이라야 한다. 그리고 기왕에 단어를 조합하여 문장으로 표현할 거라면, 그 자체로 설득력을 지닌 단어들을 사용하라는 게 마케팅 글쓰기의 핵심이다. 설득심리학이 발달한 미국에서 일하는 마케팅 전문가들은 마법과도 같은 16개의 단어(우리, 결과, 돈, 보장하는, 쉬운, 건강, 새로운, 안전한, 무료, 방법, 지금, 절약하는, 기쁨, 사랑, 증명된, 이익을 주는)에는 내 뜻대로 상대방을 움직일 수 있는 매혹적인 설득 파워가 들어 있다고 주장한다. 영어 단어는 60만 개가 넘는데, 그중 16개 단어만이 상대를 설득하는 데 큰 힘을 작용한다는 것이다.

한편 당신의 주장이나 요구 사항에 대해 고객들은 “왜?”냐고 묻는다. 당신은 답해야 한다. 그래야 고객들이 당신이 원하는 방향으로 움직여 줄 것이다. 이때 필요한 단 하나는 ‘왜 고객이 움직여야 하는가’에 대한 이유다. “그렇게 해 주면 나에게 뭐가 돌아오는데? 나한테 뭘 줄 건데?” 이것이 바로 WIFM(what is in it for me?)다. 그리고 어떤 상품을 사거나 제안을 수락했을 때, 이익을 얻었을 때의 쾌감보다 손해를 입었을 때의 상실감이 훨씬 더 크다고 한다. 당신의 메시지가 독자들의 결정적인 손해를 예방하거나 문제를 해결해 줄 수 있다는 믿음을 준다면 당신의 글은 즉시 클릭된다. 또 당신의 주장이 단번에 먹히려면 손해 볼 일이 없다는 보장을 안겨 주면 된다. 홈쇼핑에서 100퍼센트 환불을 강조하는 이유도 바로 여기에 있다.

 

STEP4   TRAINING 리더를 위한 글쓰기 훈련 프로그램 - 누구나 잘 쓸 수 있다

글쓰기가 만만해지는 1,000자 칼럼 쓰기

타고난 글쟁이는 없다. 글을 잘 쓰는 능력은 글은 쓰고 읽고 생각한 시간에 비례한다. 글쓰기가 겁이 나 피하려는 당신에게 나는 1,000자 쓰기 훈련을 권한다. 1,000자라 해 봤자 기껏 원고지 5매 분량이다. 1,000자는 12폰트 크기의 바탕체로 A4 용지 1매 분량이다. 한 번에 읽기 딱 좋은 분량 만큼인 신문 사설이 1,000자, 시평이 1,500자다. 나는 되도록 짧게 잘 쓰자고 주장하는 편이어서 사설만큼의 분량 1,000자 쓰기를 유도하고 강권한다. 1,000자 쓰기에 능숙해지면 이 세상 어떤 글쓰기도 잘할 수 있다. 1,000자씩 쓰는 글쓰기 훈련을 얼마나 하면 될까? 그것은 개인적인 차이에 달렸겠지만 기자가 되려는 게 아니고, 작가가 되려는 게 아니고, 책으로 글로 먹고살려는 게 아닌 이상, 1~2년 바짝 훈련하면 얼마든지 가능하다. 글쓰기는 참으로 신비로운 작업이다. 쓰기 전에는 몰랐던 사실을 막상 쓰고 나면 알게 되는 경우가 많다. 바로 이 신비로움 때문에 어깨 통증을 견뎌 가며 글을 쓴다. 게다가 글을 잘 쓰는 능력은 세상을 이해하는 능력이며 생각하는 힘을 길러 준다. 생각하는 힘은 바로 창의 경제 사회의 필살기다. 당신도 얼마든지 할 수 있다. 지금 시작해 보자.

어떤 글이든 80점은 넘는 4A기법

일 잘하는 사람들은 저마다 손에 익은 연장이 있다. 나는 글쓰기를 통한 설득 커뮤니케이션을 주제로 한 코칭이나 강연에서 나만의 논리적 글쓰기 툴을 구사한다. 그것은 바로 4A기법이라는 것이다. 주장하고 싶은 어떤 내용이든 주장하고(Appoint) - 근거를 설명하며(reAson) - 근거를 예시로써 증명하고(Argument) - 다시 주장하는(Appoint) 네 과정을 따르면 완벽한데, 그 어떤 문장이라도 이 기법을 사용하면 논리적인 설득력을 확보할 수 있다. 2008년 9월 23일 《매일경제신문》에 실린 김태호 경상남도지사의 칼럼을 예로 들어 보자. ‘역발상적 사고’라는 제목의 이 글은 다음과 같이 전개된다.

Appoint: 역발상적 사고를 해야 한다.

reAson: 글로벌 경쟁 시대에는 차별화만으로 생존할 수 없기 때문이다.

Argument: 내가 도지사에 취임하고 처음 집무실에 들어와서 가장 먼저 한 일이 바로 거꾸로 제작된 대한민국 지도를 걸어둔 것이다. 전 공직자에게 발상 전환을 통한 국제 경쟁력을 확보하자는 강한 무언의 메시지였다.

Appoint: 아이디어가 자산인 21세기, 그리고 어려움에 처해 있는 지금이야말로 역발상적 사고로 대한민국 재도약을 향해 새로운 출발을 할 시기다.

당신이 매우 전문적인 분야의 리더여서 당신의 메시지를 단번에 이해할 사람들이 많지 않을 것이란 우려가 생긴다면 A + 4A 공식을 사용하면 된다. 여기서 A는 ‘주의를 집중한다(Attention)’는 뜻으로 본격적인 내용에 들어가기 앞서 분위기를 환기하고 주의 집중을 유도하는 단계이다. A를 추가하는 작업은 독자와 글쓴이 사이에 일종의 공감대를 형성하는 작업으로, 매우 전문적이거나 어려운 분야를 글로 쓸 때 반드시 필요하다. 예로 나는 지자체에서 마케팅 글쓰기에 대한 특강을 할 때면 사전에 그곳에 가서 곳곳에 노출된 마케팅 글쓰기의 증거를 사진으로 찍어 둔다. 그리고 강연을 시작하자마자 그것을 보여 주곤 한다. 다음은 전라남도 해남군청에서 가진 마케팅글쓰기 특강 사례다.

Attention: 생활 주변에 늘린 마케팅 글쓰기 장면 보여주며

Appoint: 마케팅 글쓰기를 해야 합니다.

reAson: 왜냐하면 간단하게 글 한 줄 써 붙이는 것만으로도 매출이 크게 늘기 때문입니다.

Argument: 예를 들어 주유소가 써 붙인 이 글을 보십시오. “마지막 주유소, 보길도에 주유소 없습니다.” 보길도로 가는 배를 타기 위해 선착장으로 향하던 운전자들이 이 글을 보면 무조건 주유소에 들러 기름을 넣고 갈 것입니다. 이것이 마케팅 글쓰기의 위력입니다.

Appoint : 그러니 마케팅 글쓰기를 합시다.

글 잘 쓰는 생활 습관 7

앞에서도 여러 차례 언급했지만 글쓰기는 기술이며 기술인 이상 방법을 배우고 훈련하면 얼마든지 잘 쓸 수 있다. 아울러 글쓰기는 생활 습관의 산물이다. 생활 습관을 잘 들이면 얼마든지 잘 쓸 수 있다. 다음에서 제시하는 일곱 가지 생활 습관을 따라 하다 보면 당신도 반드시 잘 쓰게 될 것이다.

 

① 생활 속에 글쓰기를 불러들여라 : 소설가를 꿈꾸던 스무 살 무렵부터 나는 궁금했다. 작가들은 어떻게 하여 글을 잘 쓰는 것일까? 작가들을 찾아다니며 해답을 물었다. 그 답을 찾은 것은 그리 오래되지 않았다. 이제는 나도 그 비법을 흉내내고 있다. 그것은 다름 아닌, 습관적으로 쓰기다. 쓰기에 집중할 수 있는 시간을 정해놓고 하늘이 두 쪽 나도 그 시간엔 쓰는 것이다. 그렇게 쓰다 보면 나름대로 요령이 생겨 더 잘 쓰게 되고, 더 많이 쓰게 되면, 결국 잘 쓰게 된다.

② 될 때까지 써라 : 잡지사에서 편집장으로 일하던 시절 나는 기자들을 훈련시킬 때 무조건 많이 쓰게 했다. 싹수없는 기자가 써 온 원고는 내가 일일이 고쳐 실었다. 하지만 싹수가 보이는 기자는 만족스러운 수준이 될 때까지 열댓 번도 더 쓰게 했다. 빨간 줄로 도배한 원고를 가지고 돌아서며 그들이 했을 욕을 내가 모르는 바 아니다(나도 그랬으니), 하지만 어떠랴. 그 몇몇은 지금 잡지 편집장으로 앉아 있으니. ③ 전문가의 코칭을 받아라 : ‘골프 황제’라는 닉네임이 그의 모든 것을 말해 주는 타이거 우즈도 그때그때 코치를 바꿔 가며 코칭을 받는다. 당신도 글을 잘 쓰려면 전문가에게 코칭을 받아야 한다.

 

④ 활자에 민감하라 : 글을 잘 쓰려면 무엇보다 활자에 민감해야 한다. 노래하는 사람이 음표에 민감하거나 그림 그리는 사람이 색에 민감한 것과 같다.

⑤ 활자 미디어와 친해져라 : 글을 잘 쓰려면 책이든 신문이든, 무엇이든 읽어라. 활자 미디어와 붙어 지내라.

 

⑥ 신문을 가지고 놀아라 : 글 잘 쓰는 사람치고 신문과 잘 사귀지 않는 사람은 드물다. 엘빈 토플러는 “내 통찰력의 원천은 끝없는 독서와 사색이다. 책과 신문을 읽고 다양한 경험을 해라. 나는 아침마다 신문을 읽느라 손끝이 까매진다”라고 말했다.

 

⑦ 의심하지 말고 훈련하라 : 요트를 팔던 모건(JP모건의 설립자)에게 요트 값이 얼마냐고 묻는 사람이 있었다. 모건은 이렇게 답했다. “당신이 내 요트 값을 물었기 때문에 그것을 사지 못할 거요.” 모건은 “요트를 살 사람은 값을 묻지 않으며, 값을 묻는 사람은 사지 못한다”라고 말했다. 나도 마찬가지로 주장한다. “글쓰기를 훈련하면 될까요?” 라고 묻는다면 당신을 글을 쓰지 못할 것이다. 의심하지 말고 시작하라, 글을 써라.

잘 쓴 글로 평가받는 고쳐 쓰기 노하우

명료한 과학 논문으로 유명한 독일의 생화학자 오토 바르부르크는 “어떻게 하면 그렇게 명료하게 쓸 수 있는가?”라는 질문에 다음과 같이 명료하게 답했다. “나는 열여섯 번이나 고쳐 씁니다.” 노벨상을 탄 화학자 스젠트 기요르기는 오토 바르부르크의 그 비결을 응용하여 자기식으로 만들었다. “글을 쓰기 시작하면 머릿속에 떠오른 것을 모두 다 씁니다. 그런 다음 쓴 종이를 치우지요. 그러다가 한 달 후에 처음 쓴 것은 보지 않고 다시 씁니다. 두 번째 글이 첫 번째 글과 다르면 처음부터 다시 씁니다. 그렇게 해서 열여섯 번쯤 쓰게 되는데 글이 더 달라지지 않을 때까지 쓰는 셈이지요.” 글을 거듭 써 갈수록 말하고자 하는 것에서 불필요한 것들은 사라지고 본질만 남게 된다는 얘기다.

 

어떤 경우에도 건너뛰지 않는 단계가 원고를 다 써 놓고 ‘한 김 빼는’ 과정이다. ‘한 김 빼기’란 초고를 쓴 다음 길게는 한 달(책인 경우), 짧게는 24시간 뒤 원고를 다시 들여다보는 것이다. 그렇게 차분하게 원고를 들여다보면 빈 곳도, 잘못된 곳도, 부연할 곳도, 심심한 곳도, 억지스러운 곳도 다 보인다. 당신의 글이 너무 뜨겁거나 활자가 저마다 춤을 춘다거나 암튼 맘에 들지 않는 부분이 많거든, 한 김 빼기를 시도해 보라. 이 과정은 글밥 먹고사는 사람들의 한결같은 습벽이자 글쓰기의 한 과정이다.

 

▣ 지은이 송숙희

CEO의 퍼스널 브랜드 구축을 돕는 PB코칭센터 아이디어바이러스 대표이다. 경희대 국어국문학과를 졸업하고 여성지 편집장, 여성 포럼 사이트 콘텐츠 디렉터, 출판기획자 등의 커리어를 쌓으며 이십 수 년 동안 미디어 현장에서 저널라이팅으로 잔뼈가 굵었다. 덕분에 언론이 탐하고 대중이 환호하는 매혹적인 글쓰기의 원칙과 노하우를 체득했고, 계층과 지역을 가리지 않는 다양한 강연을 통해 생생한 사례를 모으고 그 사례들이 부여하는 의미와 가치를 해석한 다음, 이론의 살점을 보태 새로운 가치를 창출하는 집필을 즐긴다. 저서로는 『워딩파워』,『성공하는 사람들의 7가지 관찰습관』, 『당신의 책을 가져라』, 『돈이 되는 글쓰기』, 『고객을 유혹하는 마케팅 글쓰기』 등이 있으며 번역서 『로지컬라이팅』등이 있다.